Российский алкогольный рынок. Натуральный объем экспорта. Продажи алкогольных напитков
Рынок алкогольной продукции в России практически всегда играл большую роль в экономике. Алкогольный сектор по-прежнему занимает лидирующие позиции среди других секторов, относимых к сельскохозяйственной и пищевой промышленности (сектор продовольственных товаров), и по темпам развития, и по доле отчислений в федеральный и региональные бюджеты. Несмотря на то, что за последние 20 лет доля алкогольной продукции уменьшилась в общем объеме товарооборота в России более чем в 3 раза, согласно данным Росгоскомстата еще в 1995 году алкогольные напитки составляли 5,9% от общего товарооборота в стране, или 12,3% от товарного оборота продовольственных товаров, уступая место лишь мясу и мясным продуктам.
Продажа алкоголя водки также выросла на 9%, за исключением того, что, как и вино, это продукт гораздо меньшего потребления. Но в случае рома это не означает, что он был продан меньше из-за того, что отчеты о продажах алкоголя по этим продуктам уменьшились.
Из этой суммы 8 миллионов - это алкоголь, используемый в пиве, который является напитком с самым низким содержанием этого вещества в каждом литре. Это дает представление о том, насколько высок потребление пива в стране, что более половины потребляемого алкоголя в этом продукте, когда его степень в каждой бутылке составляет всего 5% и 7%.
Рынок алкоголя условно можно разделить на 3 сегмента:
- рынок алкоголя класса premium;
- factory brands
- и рынок так называемых "base products".
Последний сегмент представлен, в основном, наиболее дешевыми продуктами. Применительно к России мы можем говорить о недорогой водке и большинстве сортов пива.
Рынок водки
Традиционно Россия воспринимается как "водочная" страна. В сегменте base products цена этой продукции наиболее низкая, и в силу достаточно простого технологического процесса, и по причине того, что производители практически не тратят денег на маркетинг и продвижение брэндов. Поскольку спрос в этом сегменте неэластичен, идет, в основном, борьба за производственные ресурсы (заводы), за квоты Росспиртпрома и Минсельхоза. Отметим, что большинство заводов принадлежат Росспиртпрому.
Продукты, которые генерируют доход
Алкогольсодержащие напитки, а также сигареты и сигары облагаются акцизами и фиксированными налогами на количество, которые корректируются каждый год на основе разнообразия инфляции. Остальные 7% весит на другие напитки, такие как ром, вино, водка и виски. Вышеизложенное указывает на то, что пиво является превосходным видом доминиканцев.
Рост обусловлен корректировками, применяемыми каждый год к налогам, независимо от объема продаж. Эти коллекции в напитках и сигаретах не включают компонент налога на передачу товаров и услуг, который также относится к ним. В настоящее время в Бразилии насчитывается около 320 единиц производства сахара и алкоголя. Это представляет собой установленную мощность для переработки более 430 миллионов тонн сахарного тростника, что может привести к получению до 18 миллиардов литров и 29 миллионов тонн сахара.
На следующем уровне рынка находятся так называемые "factory brands". Типичным примером подобных брэндов может служить "Гжелка", производимая заводом "Кристалл". Подобные "заводские" брэнды существуют практически в каждом городе, где есть завод, выпускающий водку. Factory brands отличаются более высоким ценовым позиционированием, чем base products, поскольку завод, выпуская продукт под собственным брэндом, пытается привлечь лояльных потребителей, покупающих продукт с заранее известным, гарантированным уровнем качества. Заметим, что большинство алкогольных брэндов достались России в качестве советского наследства. Попытки создавать новые брэнды или реанимировать старые (например, "Белый аист") не увенчались успехом. В силу того, что производители не имели опыта брэнд-билдинга, им занимались импортеры (например, брэнд "Кристалла" - черная этикетка - создавался одним из подразделений компании PepsiCo). Поскольку наиболее массовым продуктом в России являлась водка, значительная часть усилий была направлена на создание брэндов именно на этом рынке. В то же время, успешных проектов отнюдь не так много, как ожидалось.
В текущем урожае необходимо переработать приблизительно 390 млн. Тонн сахарного тростника, достигнув 27, 5 млн. Тонн сахара и 16, 7 млрд. Литров этанола. Хотя цифры выглядят гигантскими, существует потребность в крупных инвестициях для удовлетворения растущего внутреннего и внешнего спроса.
Ситуация не очень отличается на рынке сахара, конкурентоспособная с. такое же сырье. Рост мирового потребления на уровне, близком к 2% в год, уже откроет пространство для увеличения доли бразильского рынка. Тем не менее, это должно добавить к ожиданиям сокращения производства в Европейском союзе и в других странах, которые инвестируют в производство топливного алкоголя, без условий для увеличения сельскохозяйственного производства. Таким образом, по оценкам, за 8 лет Бразилия должна будет экспортировать 25 млн.
В начале 90-х советские водочные марки, по сути, являвшиеся ГОСТами, были дискредитированы потоком низкокачественной продукции, и, как уже упоминалось, брэндинг долгое время оставался прерогативой дорогого импорта. В самом массовом рыночном сегменте главным критерием являлась цена, поэтому дополнительные затраты на продвижение марки только вредили бизнесу. В среднем сегменте (до 60–80 руб.) российский потребитель стал ориентироваться исключительно на имя производителя. Известные названия заводов типа московского "Кристалла", питерского ЛИВИЗа или иркутского "Кедра" практически заменили собой торговые марки.
Тонн в год вместе с внутренним потреблением около 11, 5 млн. Консолидация этих ожиданий должна представлять спрос на дополнительные 220 миллионов тонн сахарного тростника, что должно быть удовлетворено с расширением некоторых подразделений и внедрением не менее 60 новых проектов среднего размера. Необходимо включить 3 млн. Гектаров новых районов, но это не самая большая проблема, поскольку сахарный тростник занимает лишь 10% от нынешней сельскохозяйственной площади, и существует большая доступность пахотных земель для включения.
Основными причинами беспокойства являются пространственная концентрация производства и отсутствие интереса к поиску большей энергоэффективности производителями. Из 40 реализуемых проектов 25 находятся в этом государстве, которое уже имеет более половины своих площадей сельскохозяйственных культур, занимаемых тростником. Новые проекты сосредоточены в западном регионе штата, вторгаясь в традиционные районы скота.
Очевидно, первым, кто осознанно стал позиционировать свой продукт как брэнд, был Владимир Довгань. Его маркетинговая стратегия заключалась в гарантии качества, которая ассоциировалась у потребителя с запоминающимся и внушающим доверие лицом самого бизнесмена. Марка "Довгань" имела исключительный успех, но стремление превратить ее в зонтичный брэнд для огромного количества самых разных товаров привело к финансовому краху.
Этот поиск регионов, лучше оснащенных инфраструктурой, приводит к появлению крупных участков плантаций монокультуры, чье социально-экологическое воздействие необходимо оценивать более подробно. Вторая проблема связана с наиболее благоприятным сценарием для сахара и этанола, что позволяет промышленным предпринимателям больше инвестировать в увеличение производственных мощностей, чем при более высокой энергоэффективности. Это справедливо как для уже установленных модулей, так и для развертываемых проектов.
Более высокая рентабельность традиционных продуктов в сочетании с большими затратами на инвестиции в более эффективные технологии для совместного производства электроэнергии оставила этот новый бизнес на заднем плане. Еще два фактора помогают объяснить низкую привлекательность инвестиций в когенерацию электроэнергии. Во-первых, отсутствие опыта в этом новом бизнесе, что также затрудняет отношения с клиентами. Второй, не в последнюю очередь, связан с более высокими затратами для более эффективных технологий.
Из других попыток раскрутить российский водочный брэнд в среднем ценовом сегменте стоит отметить компанию "Смирновъ", которая сделала ставку на тягу потребителя к дореволюционным традициям. "Столовое вино № 21" от "поставщика двора Его Императорского Величества" быстро завоевало популярность. Потребитель легко переключился с "Довганя" на новую марку. Весьма эффективным маркетинговым ходом было и решение разливать водку в бутылки нестандартного объема и формы. Однако "Столовое вино № 21" так и не дотянуло до брэнда - эксплуатация отвлеченной национальной идеи не была подкреплена достаточным эмоциональным воздействием на целевую группу. В результате с появлением хорошо защищенной от подделок водочной марки "Гжелка" часть поклонников "Смирновки" (по некоторым оценкам, до 50%) перешла на кристалловскую новинку.
Это привело к выбору промежуточных технологий с котлами на 40 или 60 килограммов пара, которые обеспечивают более высокую норму прибыли и меньшую потребность в капитале. Таким образом, большой потенциал, который открывает для сектора, требует эффективных действий правительства, чтобы стратегически способствовать инвестициям, чтобы рассмотреть как отмену процесса пространственной концентрации производства, так и поиск большей энергоэффективности в новом проектов и модернизации уже находящихся в эксплуатации установок.
С одной стороны, инвестиции в инфраструктуру имеют важное значение, что повышает привлекательность реализации проектов за пределами традиционных районов. Следует отметить завершение инвестиций в Северный Южный коридор, что может способствовать консолидации сахарной и спиртовой агропромышленности как отличной альтернативы для штатов Мараньян, Пиауи и Токантинс, которые являются одними из самых бедных в стране. С другой стороны, предложение специальных кредитных линий должно также функционировать как инвестиционный стимулятор в сочетании с международным финансированием.
Первую попытку продвинуть российский водочный брэнд в сегменте premium решила предпринять компания "РВВК" с уже известным продуктом "Столичная-Кристалл" (с черной этикеткой), которая была разработана московским заводом исключительно для экспорта. Позиционирование брэнда определялось рекламным слоганом, который сообщал своему потребителю о его причастности к кругу избранных: "Только для своих". Новой водке удалось потеснить даже "соседей сверху" - водки категории premium "Абсолют" и "Финляндия". Раскрутив "Столичную-Кристалл", РВВК решила попробовать поработать с собственным брэндом. Водка "Флагман" тоже позиционируется в категории premium. На функциональном уровне качественное отличие марки от конкурентов - оригинальная рецептура с использованием березовых почек. Целевая аудитория определяется названием и слоганом: "Есть чем гордиться!" - это люди, имеющие определенные амбиции и знания для их реализации, не боящиеся трудностей и умеющие решать сложные задачи.
Дифференциация должна включать как возможность региональных стимулов, так и поощрение использования более эффективных технологий. Правительства штатов, также непосредственно заинтересованные, должны участвовать в программе, работая в гармонии с федеральным правительством.
Эти цифры могут быть еще более удивительными, если учитывать использование соломы и кончиков, подавляющее большинство которых все еще сжигается в полях тростника. Следует, однако, отметить, что производство электроэнергии является лишь одним из альтернатив. Как и газификация, которая существенно повышает эффективность сжигания жмыха, изучаются альтернативы, такие как производство алкоголя лигноцеллюлозным гидролизом и даже производство биодизеля. Для некоторых экспертов лучшее вознаграждение, выплачиваемое рынком жидкого топлива, может стимулировать некоторые заводы использовать багасс для этих двух целей, используя природный газ в качестве источника энергии для их эксплуатации.
"Русский стандарт" сразу позиционировался в категории premium, в которой никаких водок российского производства просто не было. Для этой категории водок характерна не простая очистка, но и "корректировка", освобождающая ее от тех химических элементов, которые в сочетании со спиртом могут давать нежелательный вкусовой эффект. Рекламная кампания продукта обращена к состоявшимся, уверенным в себе людям, автономным и не зависящим от обстоятельств профессионалам, добившимся успеха, а также к тем, кто только начинает строить свой бизнес. Заметим, что и "Флагман", и "Русский стандарт", описывая свою целевую аудиторию несколько размытым понятием "средний класс", имеют в виду одних и тех же людей: новый класс бизнесменов и профессионалов, позитивно оценивающих будущее и намеренных заниматься бизнесом в России. Этот социальный слой уже давно готов к тому, чтобы не просто покупать товар, но и утверждать актом покупки приверженность определенному стилю жизни и системе ценностей, образу потребления. Есть основания говорить о том, что грамотный брэндинг в этом сегменте просто обречен на успех.Если анализировать динамику развития рынка водки, то несложно заметить тенденцию к сокращению этого сегмента. Потребление крепких напитков и водки до антиалкогольной кампании 1985 года было фактически стабильным и устойчивым. Затем, благодаря административным запретам 1985 года, рынок водки перешел в рецессивную фазу. Однако после 1990 года (начало формирования рынка) наблюдался достаточно быстрый и устойчивый рост рынка водки вплоть до 2000 года. Эта тенденция вполне объяснима. Во-первых, водка традиционно являлась и является наиболее выгодным продуктом с позиций соотношения доступности, цены и качества. Во-вторых, кардинальные изменения в экономике страны, произошедшие за указанный период, не могли не сказаться на социально-психологической атмосфере в обществе. В результате вызванные рынком дискомфорт и неуверенность нивелировались с помощью водки, которая стала своего рода компенсирующим фактором. В конце 90-х годов в России наступает период относительной устойчивости социально-экономического развития, обусловивший тенденцию к стабилизации, а в дальнейшем и к сокращению рынка водки. Это связано не только с ее вытеснением другими напитками, но и с тем, что "поколение тяжелого алкоголя", в силу объективных причин, не рассматривается как основная целевая группа из-за своей относительной малочисленности, а также в связи со слабой платежеспособностью.
Руководящие органы должны хорошо оценивать этот набор альтернатив. Поскольку они представляют собой новые технологии с высокими затратами на развертывание и длительную зрелость, важно минимизировать риски для частных инвестиций и максимально повысить эффективность инвестиционных проектов. Рыночные механизмы, особенно в системе свободных цен, могут привести к кратковременным решениям, которые не копируют лучшие стратегические альтернативы для страны.
Эта сделка является трансформирующейся на этом важном рынке пива, способствуя успеху, который мы зафиксировали в сегменте премиум-класса, и укреплению нашей платформы для будущего роста. Завершение приобретения подлежит официальным утверждениям и запланировано на первую половину.
Рынок пива
Несколько иная ситуация сложилась на рынке пива. После сокращения потребления в 1985–1990 годах, начиная с 1995 года, наблюдается тенденция роста потребительского спроса. Сегодня потребление пива практически в 2,5 раза превышает уровень 60-х годов.
На российском рынке представлены 5 крупнейших пивных концернов в мире: индийско-бельгийский Sun Interbrew, южноафриканский South African Breweries (SAB), голландский Heineken, британский Scottish & Newcastle и норвежско-датский Carlsberg Breweries A/S. Сейчас лидером рынка в России является Baltic Beverages Holding (ВВН), по разным оценкам производящий от 30 до 35% российского пива и владеющий концерном "Балтика" (производственные площадки в Петербурге, Туле и Ростове-на-Дону). ВВН также контролирует ОАО "Ярпиво", ОАО "Пикра" (Красноярский край), ОАО "Золотой Урал", ОАО "Челябинское пиво", ОАО "Вена".
Хейнекен уже подтвердил переговоры с Бразилией Кириным. Рыночное лидерство - Амбев, доля которого составляет более 60%. Как всегда бывает при движении на рынке, плата будет подвергаться перестановке. Компании потребуются более эффективные торговые действия и торговые действия.
Поэтому мы должны делать то, что мы сделали: верить в инновации, создавать бренды, - сказал Деброс. Снижение было ниже, чем в предыдущие месяцы - в конце прошлого года снижение составило 4, 4%. Тем не менее, нет четкой перспективы роста, говорит Даниэль Соуза, консалтинговой фирмы.
На втором месте стоит компания Sun Interbrew - она владеет 8 заводами: ЗАО "Клинский пивкомбинат" (Московская обл.), "Бавария" (Санкт-Петербург), ЗАО "Ивановская пивоваренная компания", ОАО "Курская пивоваренная компания", ОАО "Пермская пивоваренная компания", ОАО "Поволжье" (Волгоградская обл.), ЗАО "Росар" (Омск) и ЗАО "Саранская пивоваренная компания". По оценке аналитиков "Балтики" и петербургской инвестиционной компании "АВК", на долю этого холдинга приходится около 12% рынка.Доля остальных компаний на российском рынке пока невелика. По сведениям АВК, SAB, владеющий Калужской пивоваренной компанией (производит лицензионные сорта Holsten, Staropramen и Miller), занимает около 1,8%, турецкая Efes Beverages Group (Московская пивоварня "Князь Рюрик Эфес") - 2,4%, Bravo International (недавно купленная Heineken и помимо собственного брэнда "Бочкарев" производящая лицензионное Lowenbrau и Bear Beer) - около 5%. Что касается собственно российских производителей пива, то большинство аналитиков считают, что значительная их часть находится в тяжелом финансовом положении и не имеет выбора - им нужно либо "продаваться" концернам, либо уходить с рынка. Себестоимость производства на мелких пивзаводах, по данным АВК, в 3–4 раза выше, чем в крупных компаниях. Тем не менее крупнейшим "непродавшимся" успешным заводом остается "Очаково", занимающее 9% рынка и остающееся на втором месте по объемам производства в России после "Балтики". Хорошие перспективы на рынке имеет ОАО "Красный Восток", которое также входит в десятку крупнейших производителей России и дает около 8,2% напитка. Есть и другие российские предприятия, удерживающие свою нишу: новосибирский завод "ВИ-НАП", "Иркутскпищепром", Комбинат пивобезалкогольных напитков в Башкортостане, а также питерский "Степан Разин".
«Потребитель не переставал пить, но, помимо потребления меньше, перешел на другие бренды». Наиболее затронутым сегментом был дистиллят. Например, маркетинг в США снизился на 11, 3%. Эта категория также выиграла от втягивания более дорогих предметов, таких как водка. «Требуя более низкого вклада, всплывающее окно позволяет проверить, подходит ли концептуальный магазин в определенном месте», - говорит Рейчел Майя, исполнительный директор бренда в стране.
Первые открытия будут проходить в торговом центре в Гуарульюсе и в восточной части Сан-Паулу, но формат также будет отправлен в аэропорты и магазины, сообщает компания. Пандора планирует открыть семь магазинов и пять киосков к концу года. В пятницу пустующий дом бывшего банкира Эдемар Сид Феррейра из Банко-Сантоса будет продан на аукционе, но пока не проявила интереса к нему, говорит Влннио Агияр, судебный администратор банкротства компании.
В марте 2000 года компанией "РОМИР" был проведен опрос, посвященный изучению отношения россиян к пиву. В ходе исследования были опрошены 1500 человек в 94 населенных пунктах 40 субъектов РФ по всероссийской репрезентативной выборке. Согласно результатам этого исследования, около 40% взрослого населения вообще не употребляют пиво. Почти треть - пьет пиво изредка, не чаще чем 1–2 раза в месяц, 15% - употребляют этот напиток время от времени (раз в 1–2 недели). 15% наших сограждан являются регулярными потребителями пива, они пьют пиво раз в неделю и чаще. Очевидно, что упомянутое сокращение рынка водки компенсируется ростом потребления пива и вина. Для сравнения, в 2000 году рынок пивной продукции составил 550 млн. декалитров, из которых 99,5% пришлось на пиво отечественного производства. В первом полугодии 2001 года, по сравнению с аналогичным периодом 2000-го, рост отрасли составил около 5%. Наиболее популярным типом пива среди россиян является обычное светлое пиво. Его пьют чаще всего 70% потребителей. На долю темного пива приходится около 10% предпочтений, с пониженным содержанием алкоголя - 11%, с высоким содержанием алкоголя - 7%. При этом обычное светлое пиво одинаково активно употребляют и мужчины, и женщины. Вопреки распространенному мнению о том, что темное пиво больше любят женщины, результаты исследования показывают, что такое пиво одинаково популярно среди представителей обоих полов. Пиво с пониженным содержанием алкоголя следует считать преимущественно женским продуктом, в то время как пиво с высоким содержанием алкоголя - мужским продуктом. Среди потребителей некрепкого пива доля женщин в 2,5 раза больше, чем мужчин, а среди потребителей пива с высоким содержанием алкоголя мужчин в 3 раза больше, чем женщин.
«Шесть лет назад человек представился и трижды посетил дом, но переехала в Нью-Йорк». Через неделю появилась бы заинтересованная сторона, сказал он. Трудность поиска покупателя для дорогостоящей мебели является исключением для общих аукционов, которые выросли по количеству и интересам.
В этом году в Сан-Паулу было более тысячи. «Доходные доходы, такие как дома, владелец которых не оплачивает финансирование, а также процессы поиска и изъятия, вызвали такой высокий уровень». Однако возможные изменения вызвали больше страха, чем эйфория.
Впрочем, следует отметить, что при положительной динамике развития рынка пива существует ряд сложностей. Проблематичным остается развитие мини-производств. Мини-пивзаводы, появившиеся в 1993–1995 годах, не прижились. Заметим, что в Германии, Чехии и Англии небольшие пивные заведения (классический пример - английский паб) торгуют пивом собственного производства. Как правило, это семейные предприятия, культивирующие и удачно использующие лояльность клиента. В качестве причин недостаточного развития этого направления бизнеса можно отметить тот факт, что в России невелика доля обеспеченного среднего класса, имеющего возможность инвестировать значительные суммы в приобретение оборудования и помещения, нет условий для подготовки специалистов в области организации работы мини-пивоварен. К этому добавляется проблема сырья. Одной из основных проблем российских пивоваренных заводов является нехватка солода и хмеля. Если в 1990 году в России производилось 420 тыс. т солода, то, например, в 1997 году - только 270 тыс. т.
Мы уже видели, что одна проблема связана с миграцией секторов, которые по-прежнему собираются с помощью накопительной системы, не являющейся кумулятивной. В прошлом переход привел к большему бремени, говорит Дэймарст Карлос Орсолон. В безалкогольных, как безалкогольные напитки, снижение было еще больше: 3, 9%.
Это сделало уровень сравнения высоким, особенно для данных первого тайма. Это был второй период расширения по сравнению с предыдущим годом, после роста на 4, 25% в третьем квартале, но замедление темпов восстановления, что означало, что было невозможно компенсировать 6, 76% в течение первого семестра.
Рынок вина
Приходится констатировать, что Россия пока развивается скорее по американскому, а не по европейскому сценарию формирования алкогольного рынка. Виноградные вина, формирующие подлинную культуру пития и имеющие бесспорную ценность для здоровья, не замещают водку, которая пусть и медленно, но все же сдает позиции. На ее место приходят пиво и многочисленные, часто низкого качества, слабоалкогольные напитки, ориентированные на молодежь как на своеобразную target group, имеющие ряд преимуществ для брэндинга и продвижения. В России в 1985 году рынок вина подвергся наиболее ощутимым изменениям: произошло более чем 3-кратное падение рынка, после чего в начале 90-х годов он сократился еще в 2 раза. Фактически в начале 90-х годов население России выпивало вина в 2 раза меньше, чем в 1960 году, и в 6 раз меньше, чем в 1980 году.
Когда водителю было приказано открыть задние двери грузовика в прошлую пятницу в Лиссабоне, инспекторы Органа по продовольствию и экономической безопасности знали, что они делают. Они будут продаваться по 350 евро каждый, после того, как будут стоить 150 евро на производство. Проблема была только одна: все бутылки имели ярлыки, против поддельных этикеток и капсул.
Власти ужесточают осаду незаконной торговли алкогольными напитками в Португалии. Миллионы литров захватили в борьбе с контрабандой. На рынке эти продукты будут стоить контрабандистам примерно 2, 2 миллиона евро. Но все же далеки от результатов, достигнутых в результате операций, проведенных в прошлом году, в которых было изъято 78, 5 тыс. Литров напитков.
Рост рынка вина начался в 1997 году. Практически каждый год темпы роста увеличиваются на 10–15%. Ожидается, что в ближайшее время темпы роста потребления вина будут увеличиваться до 15–25% в год. Однако перед российскими производителями вин стоят достаточно серьезные проблемы. Во-первых, стремительное увеличение "пивного" сектора на рынке ставит виноделов в условия жесткой борьбы за потребителя. Кстати, одним из упомянутых преимуществ производителей пива является возможность использовать телевизионную рекламу, "зона покрытия" которой позволяет в рамках всей страны влиять на целевую группу.
Во-вторых, подорванное антиалкогольной кампанией виноделие столкнулось с мощной конкуренцией со стороны импортных вин. Расстановка сил между основными импортерами - российскими компаниями "Русьимпорт", "Уайтхолл" и французской William Pitters - остается неизменной. Первое место среди импортеров вина из стран дальнего зарубежья занимает "Русьимпорт", контролирующий 30% поставок. На втором месте "Уайтхолл" (около 20%), следом William Pitters с 10%. Это соотношение сформировалось в середине 90-х годов и с тех пор остается практически неизменным. "Русьимпорт" ввозит в Россию французские вина Chateau Latour, Gustav Lorenz, Jean Boillot, Pierre Labet, немецкие Peter Mertes, аргентинские Bodegas Santa Ana. "Уайтхолл" импортирует французские шампанские вина Moet & Chandon, Dom Perignon, Asti Mondoro, итальянские Sterzi, Enrico Serafino, чилийские Cocha y toro. Летом 2001 года соотношение импортных и российских вин в рознице резко изменилось. Это произошло после вступления в силу II части Налогового кодекса, согласно которой реализация российского алкоголя может осуществляться только через акцизные склады, где бутылки оклеиваются специальными региональными марками. Из-за отсутствия готовых акцизных складов и новых региональных марок недорогие импортные вина (особенно молдавские) потеснили с прилавков продукцию российских винных компаний. Импорт вина увеличился почти в 2 раза. По данным НАА (Национальной алкогольной ассоциации), за период с января по август его объемы составили около 17 млн. дал (168,5 млн. долл.). При этом 12,7 млн. дал вина импортировалось из стран СНГ (126 млн. долл.).
В-третьих, изменение системы ценностей, повышение значения таких качеств, как практичность, материальность, простота, и снижение ценности таких качеств, как изысканность, утонченность, романтизм, которые и ассоциируются с винами (как с классическими виноградными, так и игристыми), приводят к падению популярности этого вида алкогольной продукции.
Еще одной, во многом определяющей, проблемой для виноделия являлось постоянное повышение ставок акцизов. Однако на сегодняшний день есть все основания надеяться на то, что благоприятные прогнозы аналитиков для рынка вина материализуются на практике. 1 июля Госдума приняла в третьем чтении сразу 2 законопроекта, которые могут существенно повлиять на динамику развития рынка вина. Впервые за последние годы был понижен акциз на алкогольные напитки: за натуральные виноградные вина с 1 января 2003 года можно будет платить на 1 руб. 52 коп. меньше, то есть величина акциза уменьшилась на 43,2%. Заметим, кстати, что величина акцизов на пиво крепостью от 0,5 до 8,6% и свыше 8,6% увеличилась на 25 и 24,3% соответственно. Как заметил вице-президент по маркетингу Московского межреспубликанского винодельческого завода Сергей Никитин, налоговая инициатива государства даст российским виноделам большое преимущество перед водочными и пивными производителями.
Беглый анализ российского рынка алкоголя позволяет сделать вывод, что с течением времени российские производители все в большей степени будут зависеть от западных. Не только в плане конкуренции, но и в плане диверсификации портфеля, а также совершенствования брэнд-билдинга. Очевидно, что укрепление позиций российского среднего класса, а также все более глубокое проникновение западных компаний на российский рынок неминуемо приведут к необходимости развивать собственные конкурентоспособные брэнды. Большинство из них, тем не менее, в ближайшие годы вряд ли сможет соперничать со всемирно известными, принадлежащими главным игрокам глобального рынка.
Вот эти игроки.
1. Diageo . Кроме алкогольного сектора: продукты питания и быстрая ресторация. Пиво: Guinness. Виски: Johnie Walker, J&B. Коньяк: Hennessy. Джин: Gordon"s. Водка: Smirnoff. Ликер: Bailey"s. Вермут: Cinzano; Metaxa. Текила: Josе Cuervo. Шампанское: Moet & Chandon.
2. Seagram . Кроме алкогольного сектора: фруктовые соки, кинотеатры, выпуск музыкальных кассет и дисков, бизнес в сфере отдыха и развлечений. Виски: Chivas Regal, The Glenlivet, Four Roses (бурбон). Коньяк: Martell. Ром: Capitain Morgan. Джин: Seagram"s. Порто: Sandeman. Шампанское: Mumm, Perrier-Jouet. Водка: Absolut (эксклюзивное право дистрибьюции). Французское вино: Barton & Guestier.
3. Allied Domecq . Кроме алкогольного сектора: рестораны и магазины. Виски: Ballantine"s, Teacher"s. Коньяк: Courvoisier. Джин: Beefeater. Текила: Sauza. Ликер: Kahlua. Бренди: Presidente.
4. Bacardi-Martini . Ром: Bacardi. Вермут: Martini & Rossi. Виски: William Lawson. Ликер: Southern Comfort.
5. Pernod Ricard . Кроме алкогольного сектора: безалкогольные напитки. Виски: Glan Campbell, Aberlour, Jameson, Wild Turkey. Пастис: Pernod Ricard, Pastis 51. Коньяк: Bisquit, Renault. Ром: Havana Club. Водка: Altal. Ликер: Royal Dutch Advocaat. Вино: Alexis Lichine (Франция).
6. LVMH . Кроме алкогольного сектора: дома моды, парфюмерия, драгоценности, кожгалантерея, пресса. Шампанское: Moet & Chandon, Veuve Clicquot, Pommery, Ruinart, Mercier, Canard-Duchкne. Коньяк: Hennessy, Hine. Кальвадос: Pеre Magloire. Вино: Cloudy Bay (США).
7. Brown-Forman . Кроме алкогольного сектора: Посуда, сувениры, кожгалантерея. Виски и бурбон: Jack Daniel"s, Old Forester, Early Timers, Woodford Reserve, Canadian Mist. Пиво: Jack Daniel"s oak-aged beers. Текила: Pepe Lopez.
8. Fortune Brands . Кроме алкогольного сектора: сантехника, скобяные изделия, оборудование и мебель для офисов, спортивное оборудование. Бурбон и виски: Jim Beam, Knob Creek, Whyte & Mackay. Джин: Gulbey"s. Ликеры: De Kuyper. Водка: Vladivar.
9. Suntory . Кроме алкогольного сектора: рестораны, фармацевтика, издательская деятельность, спортивный инвентарь, фрукты и овощи, цветы, чай. Виски: Suntory, Bowmore. Коньяк: Louis Royer. Вино: Chateau Lagrange, Chateau Beychevelle (Франция).
10. Rеmy Cointreau . Коньяк: Rеmy Martin. Ликеры: Cointreau, Galliano. Арманьяк: Clйs du Ducs. Шампанское: Piper-Hiedseick, Charles Hiedsieck, Krug, Bonnet. Вина: Grands Vins de Gironde (Франция).
Алкогольный сектор, и в России это было издревле, представлял и до сих пор представляет особое значение с точки зрения российской экономики в целом, так же как и с точки зрения социальной. Именно в данной связи анализ этого сектора с точки зрения его современного развития и перспектив в рамках международной конкуренции является особенно актуальным. Достаточно сказать, что до сих пор алкогольный сектор занимает лидирующие позиции среди других секторов, относимых к сельскохозяйственной и пищевой промышленности (сектор продовольственных товаров). Несмотря на то, что за последние пятнадцать лет доля алкогольной продукции уменьшилась в общем объеме товарооборота в России более, чем в три раза, согласно данным РосГосКомСтата в 1995 году алкогольные напитки составляли 5,9% от общего товарооборота в стране или 12,3% от товарного оборота продовольственных товаров, уступая место лишь мясу и мясным продуктам. Именно алкогольный сектор остается по-прежнему одним из самых значимых не только с традиционной социальной точки зрения, но и является одним из важных источников поступления доходов в российский бюджет, так как основная масса алкогольной продукции, как производимой в самой России, так и поставляемой из-за рубежа, является акцизной, что позволяет государству получать дополнительные доходы от любых видов реализуемой на территории России алкогольной продукции.
Рынок алкогольной продукции, и особенно в России, пострадавшей от необдуманной антиалкогольной реформы конца 80-х годов, крайне чувствителен к любым мировым изменениям, касающимся не только самого товара или сырья, необходимого для его производства в целом, но и общемировых тенденций в социальной и гуманитарной сферах, а также в сфере здравоохранения. Именно мировая ситуация и общемировые тенденции определяют во многом современное состояние и перспективы развития российского рынка алкогольной продукции. Это связано не только с открытием российского рынка для импорта различных видов алкогольной продукции, но также и с распространением общемировой тенденции взаимосвязанности рынков отдельных стран и начала образования глобальных региональных рынков в рамках общемирового глобального рынка. Одной из основных характеристик алкогольного сектора экономики в целом в мире является его сильная олигополизация наряду с активной государственной политикой контроля качества товаров и их дистрибьюции. Действительно, десять крупных компаний контролируют более 50% всего мирового рынка алкоголя. Этот факт сильно сказывается на характеристике конкуренции в этом секторе экономики.
Конкуренция в алкогольном секторе, в данной связи, сильно зависит от объема легальной деятельности той или иной корпорации на каждом конкретном национальном рынке. В данной связи необходимо упомянуть важный фактор государственного влияния на алкогольный сектор практически во всех странах. Это означает, что как национальным, так и в особенности иностранным производителям часто приходится иметь дело с теми или иными разрешительными государственными органами. Для того чтобы та или иная компания получила право на реализацию своей продукции на территории того или иного государства, она должна пройти целый ряд препятствий официального характера. Крупным корпорациям, обладающим большими средствами, это сделать гораздо легче, также благодаря наличию большого опыта. Именно поэтому на российском рынке, характеризующемся жесткими государственными ограничениями на импорт алкоголя, особенно хорошо представлена продукция мировых гигантов алкогольного бизнеса. Для борьбы с такими гигантами российским фирмам-производителям алкоголя прежде всего необходимо знать какую продукцию представляет та или иная компания, как построен ее ассортиментный портфель. Именно фактор правильно построенного и умело разработанного ассортимента играет часто решающую роль в алкогольном секторе, так как различные группы напитков имеют различный имидж, на них делаются различные маржи и они по-разному контролируются государством.
Ниже следующий список, составленный на основании данных, опубликованных в различных зарубежных изданиях в 1998 году, и в частности, таких как Drinks International, Marques & Marches, Revue Vinicole, поможет российским предприятиям лучше сориентироваться в огромном разнообразии различных торговых марок и имен, а также определить принадлежность той или иной торговой марки или "бренда" конкретной корпорации. Таким образом, имея информацию о портфелях мировых лидеров алкогольного сектора, представленных в России, российским предприятиям будет гораздо легче делать выводы о мировых тенденциях в построении товарной политики в этом секторе, а также определять свою конкурентную стратегию.
1. Диаджео (Diageo). Кроме алкогольного сектора: продукты питания и быстрая ресторация. 1. Торговый оборот 1997: 22 млрд.USD 2. Торговый оборот по вину и крепкому алкоголю: 9,68 млрд.USD (44% в общем объеме). 3. 18% от мирового объема рынка крепкого алкоголя. Пиво: Guinness; Виски: Johnie Walker, J & B; Коньяк: Hennessy; Джин: Gordon"s; Водка: Smirnoff; Ликер: Bailey"s; Вермут: Cinzano; Metaxa; Текила: Josе Cuervo; Шампанское: Moлt et Chandon.
2. Сигрэм (Seagram) Кроме алкогольного сектора: фруктовые соки, кинотеатры, выпуск музыкальных касссет и дисков, бизнес в сфере отдыха и развлечений. 1. Торговый оборот 1997: 13,75 млрд.USD 2. Торговый оборот по вину и крепкому алкоголю: 5,1 млрд.USD (37% в общем объеме). 3. 7% от мирового объема рынка крепкого алкоголя. Виски: Chivas Regal, The Glenlivet, Four Roses (бурбон); Коньяк: Martell; Ром: Capitain Morgan ; Джин: Seagram"s; Порто: Sandeman; Шампанское: Mumm, Perrier-Jouлt; Водка: Absolut - эксклюзивное право дистрибьюции; Французское вино: Barton & Guestier.
3. Эллайд Домек (Allied Domecq) Кроме алкогольного сектора: рестораны и магазины. 1. Торговый оборот 96/1997: 7,4 млрд.USD. 2. Торговый оборот по вину и крепкому алкоголю: 4 млрд. USD (57% в общем объеме). 3. 8,2% от мирового объема рынка крепкого алкоголя. Виски: Ballantine"s, Teacher"s; Коньяк: Courvoisier; Джин: Beefeater; Текила: Sauza; Ликер: Kahlua; Бренди: Presidente.
4. Бакарди-Мартини (Bacardi- Martini) 1. Торговый оборот 1996: 2,3 млрд.USD. 2. Торговый оборот по вину и крепкому алкоголю: 2,3 млрд. USD (100% в общем объеме). 3. 5% от мирового объема рынка крепкого алкоголя. Ром: Bacardi; Вермут: Martini & Rossi; Виски: William Lawson; Ликер: Southern Comfort.
5. Перно Рикар (Pernod Ricard) Кроме алкогольного сектора: безалкогольные напитки. 1. Торговый оборот 1996: 2,8 млрд.USD. 2. Торговый оборот по вину и крепкому алкоголю: 1,4 млрд. USD (50% в общем объеме). 3. 4,3% от мирового объема рынка крепкого алкоголя. Виски: Glan Campbell, Aberlour, Jameson, Wild Turkey; Пастис: Pernod Ricard, Pastis 51; Коньяк: Bisquit, Renault; Ром: Havana Club; Водка: Altaп; Ликер: Royal Dutch Advocaat Вино: Alexis Lichine (Франция).
6. ЭльВэЭмАш (LVMH) - основной акционер группы Диаджео. Кроме алкогольного сектора: дома моды, парфюмерия, драгоценности, кожгалантерея, пресса. 1. Торговый оборот 1996: 5,2 млрд.USD. 2. Торговый оборот по вину и крепкому алкоголю: 1,85 млрд. USD (36% в общем объеме). Шампанское: Moлt & Chandon, Veuve Clicquot, Pommery, Ruinart, Mercier, Canard-Duchкne; Коньяк: Hennessy, Hine; Кальвадос: Pеre Magloire; Вино: Cloudy Bay (США).
7. Браун-Форман (Brown-Forman) Кроме алкогольного сектора: Посуда, сувениры, кожгалантерея. 1. Торговый оборот 1997: 1,84 млрд.USD. 2. Торговый оборот по вину и крепкому алкоголю: 1,34 млрд. USD (73% в общем объеме). 3. 2,2% от мирового объема рынка крепкого алкоголя. Виски и бурбон: Jack Daniel"s, Old Forester, Early Timers, Woodford Reserve, Canadian Mist; Пиво: Jack Daniel"s oak-aged beers; Текила: Pepe Lopez.
8. Фоче Брэндс (Fortune Brands) Кроме алкогольного сектора: сантехника, скобяные изделия, оборудование и мебель для офисов, спортивное оборудование. 1. Торговый оборот 1996: 11,6 млрд.USD. 2. Торговый оборот по вину и крепкому алкоголю: 1,3 млрд. USD (11% в общем объеме). 3. 4,3% от мирового объема рынка крепкого алкоголя. Бурбон и виски: Jim Beam, Knob Creek, Whyte & Mackay; Джин: Gulbey"s; Ликеры: De Kuyper; Водка: Vladivar.
9. Сантори (Suntory) Кроме алкогольного сектора: рестораны, фармацевтика, издательская деятельность, спортивный инвентарь, фрукты и овощи, цветы, чай. 1. Торговый оборот 96: 2. 9,69 млрд.USD. 2. 2,9% от мирового объема рынка крепкого алкоголя. Виски: Suntory, Bowmore; Коньяк: Louis Royer; Вино: Chateau Lagrange, Chateau Beychevelle (Франция).
10. Реми Куантро (Rеmy Cointreau) 1. Торговый оборот 96/97: 1,2 млрд.USD.
2. Торговый оборот по вину и крепкому алкоголю: 1,2 млрд. USD (99% в общем объеме). Коньяк: Rеmy Martin; Ликеры: Cointreau, Galliano; Арманьяк: Clйs du Ducs; Шампанское: Piper-Hiedseick, Charles Hiedsieck, Krug, Bonnet; Вина: Grands Vins de Gironde (Франция).
Этот список отчетливо показывает, что каждая из крупнейших мировых алкогольных компаний старается диверсифицировать портфель своей продукции. Исключение составляет, пожалуй, только группа Бакарди-Мартини, специализирующаяся в основном только на роме и вермуте. Такая специализация оправдана, так как ром Бакарди является самым продаваемым в мире крепким алкогольным напитком. Только в 1996 году продажи этого тропического напитка в мире по данным журнала Drinks International составили более 19 миллионов коробок по девять литров. Важно также отметить, что на всех крупных рынках эти группы ведут между собой агрессивную конкурентную борьбу. Это необходимо понимать и российским фирмам, занимающимся не только дистрибьюцией импортной алкогольной продукции, но также работающих на местном российском рынке с российскими алкогольными торговыми марками. Невольно, российские торговые марки, в особенности крепкого алкоголя, вовлекаются в конкурентную борьбу с мировыми лидерами на российском рынке. К счастью, в России на сегодняшний день существуют примеры положительного исхода такой борьбы. Пример этому подала российская торговая марка "Смирновъ", отсудившая у американской водки "Smirnoff" беспрепятственное право реализации водки "Смирновъ" на территории России. Кроме того, права дистрибьюции водки "Smirnoff" на российском рынке в данной связи были де-юре сильно ограничены. Также важным является факт того, что большая часть производимых и дистрибьюируемых мировыми лидерами напитков не имеет аналогов на российском рынке. Это частично ограждает традиционную национальную ликероводочную промышленность от угрозы прямой конкуренции. Однако российские предприятия-производители, работающие в области крепкого алкоголя не должны забывать о том, что существует и скрытая конкуренция, заключающаяся просто в расширении границ рынка и переходе части расходуемых покупателями средств на покупку нетрадиционных и новых видов алкогольных напитков. Российские предприятия-производители и дистрибьюторы должны не только полагаться на государственную политику протекционизма, но и, отслеживая мировые тенденции и следя за стратегией мировых лидеров, диверсифицировать свою деятельность, обращая внимание на запросы потребителей и операционный маркетинг.
